A. Définition

En marketing direct, un fichier est un ensemble de noms et d’adresses de personnes ou d’entreprises qui ont des caractéristiques communes.

Les adresses doivent avoir les propriétés suivantes :

- Être actives :

Les destinataires doivent habiter à l'adresse mentionnée.

- Être uniques :

Un destinataire donné ne doit figurer qu'une seule fois. Des inscriptions multiples entraînent non seulement des coûts supplémentaires inutiles, mais donne également une mauvaise image à celui qui reçoit la même lettre plusieurs fois.

B. Constitution

Les principales sources d'information pour constituer ou agrandir un fichier existant sont :

- Pour les adresses de clients :

La comptabilité, les cartes de fidélité.

- Pour les adresses de prospects :

1/ Les fichiers que les agences de marketing direct mettent en location-vente.

2/ Les fichiers d’adresses que les fabricants, importateurs ou grossistes ont obtenus de leur campagne de publicité à grande échelle et qu’ils fournissent gratuitement à leurs clients.

3/ Les adresses relevées sur les coupons-réponses que les prospects ont renvoyés.

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Les principaux moyens pour faire paraître des annonces avec coupon-réponse sont :

1/ La presse (quotidiens, hebdomadaires, revues spécialisées, etc.)

2/ Les imprimés sans adresse distribués dans les boîtes aux lettres ou dans les cases postales.

3/ Les dépliants publicitaires distribués aux visiteurs lors d’expositions, foires, manifestations, etc.

4/ Les mailings collectifs ou bus-mailings.

C. Segmentation

La segmentation judicieuse d’un fichier est une opération délicate mais nécessaire afin d’abaisser le coût de l’opération et d’accroître sa rentabilité.

Les critères pour cerner les prospects ou clients les plus susceptibles de répondre positivement au mailing sont généralement les suivants :

- pour les entreprises :

La branche d'activité, la taille, la situation.

- pour les personnes :

L’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu de résidence.