Marketing Direct

  

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Le Marketing Direct : A. Définition B. Buts

A. Définition

Le marketing direct comprend l’ensemble des activités par lesquelles un vendeur, en utilisant les médias disponibles, cherche à effectuer le transfert de biens matériels ou de services à un acheteur.

Lorsque la démarche a pour but d’obtenir une commande immédiate de la part de l’acheteur, on parle de marketing direct en un seul temps. Lorsque le but est d’envoyer une documentation suivie d’une commande éventuelle, il s’agit de marketing direct en deux temps.

Le marketing direct, c’est aussi :

- L’art de s’adresser à des personnes, clients ou prospects (prospect = client potentiel d’une entreprise), individuellement et nominativement, en utilisant généralement le mailing.

- La technique permettant de s’adresser à l’ensemble de la population par le biais d’annonces avec coupon-réponse, de prospectus avec carte-réponse ou toute autre forme qui permette une identification précise de la réponse dans le but de pouvoir contrôler l’efficacité de l’investissement et de créer de nouveaux fichiers d’adresses.

- Provoquer une action, une réponse de la part du prospect (commande, demande de documentation, etc.) afin d'établir une communication directe entre le vendeur et l’acheteur.

- Contrôler l'impact et la rentabilité de chaque opération publicitaire, tels que l'envoi de mailings, la parution d'annonces, etc.

- Tester une action publicitaire sur un échantillon du fichier avant de lancer l’opération à grande échelle.

B. Buts

Le marketing direct permet notamment de :

- Trouver des nouveaux clients,
- Fidéliser les clients actuels,
- Réactiver les anciens clients,
- Informer clients et prospects,
- Inviter clients et prospects à des manifestations,
- Obtenir des rendez-vous,
- Promouvoir de nouveaux produits.

A. Définition

En marketing direct, un fichier est un ensemble de noms et d’adresses de personnes ou d’entreprises qui ont des caractéristiques communes.

Les adresses doivent avoir les propriétés suivantes :

- Être actives :

Les destinataires doivent habiter à l'adresse mentionnée.

- Être uniques :

Un destinataire donné ne doit figurer qu'une seule fois. Des inscriptions multiples entraînent non seulement des coûts supplémentaires inutiles, mais donne également une mauvaise image à celui qui reçoit la même lettre plusieurs fois.

B. Constitution

Les principales sources d'information pour constituer ou agrandir un fichier existant sont :

- Pour les adresses de clients :

La comptabilité, les cartes de fidélité.

- Pour les adresses de prospects :

1/ Les fichiers que les agences de marketing direct mettent en location-vente.

2/ Les fichiers d’adresses que les fabricants, importateurs ou grossistes ont obtenus de leur campagne de publicité à grande échelle et qu’ils fournissent gratuitement à leurs clients.

3/ Les adresses relevées sur les coupons-réponses que les prospects ont renvoyés.

*  *   *

Les principaux moyens pour faire paraître des annonces avec coupon-réponse sont :

1/ La presse (quotidiens, hebdomadaires, revues spécialisées, etc.)

2/ Les imprimés sans adresse distribués dans les boîtes aux lettres ou dans les cases postales.

3/ Les dépliants publicitaires distribués aux visiteurs lors d’expositions, foires, manifestations, etc.

4/ Les mailings collectifs ou bus-mailings.

C. Segmentation

La segmentation judicieuse d’un fichier est une opération délicate mais nécessaire afin d’abaisser le coût de l’opération et d’accroître sa rentabilité.

Les critères pour cerner les prospects ou clients les plus susceptibles de répondre positivement au mailing sont généralement les suivants :

- pour les entreprises :

La branche d'activité, la taille, la situation.

- pour les personnes :

L’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu de résidence.

A. Principe

Le mailing, aussi nommé publipostage, consiste à envoyer à un groupe défini un message publicitaire dont le principe de base est d'inciter le prospect à lire tous les éléments du mailing.

Cependant, chaque élément du publipostage doit être indépendant et comporter des informations suffisantes pour permettre une réaction immédiate. Ces éléments sont en général : une enveloppe, une lettre, une carte-réponse et un prospectus.

 

B. Création

- L’enveloppe :

Elle doit comporter une forte accroche ou un court message qui intrigue et donne envie d’ouvrir l’enveloppe immédiatement.

- La lettre :

Elle doit être rédigée de façon à capter l’Attention, susciter l’Intérêt et le Désir pour faire passer le prospect à l’Action (principe A.I.D.A.).

Utiliser en début de phrases des « accélérateurs » tels que : « Alors », « Bien sûr », « En effet », « Oui », « Voilà pourquoi », etc. incitent le lecteur à poursuivre la lecture.

Des mots comme « gratuit », « réduction », « cadeau », etc. suscitent l’intérêt du prospect et le pousse à passer à l’action.

L'offre doit être présentée de manière imagée dans la lettre et de manière rationnelle dans le prospectus.

Les mots, les phrases et les paragraphes doivent être courts, le style direct et simple. Le début et la fin de la lettre doivent être traités de manière spécifique :

1/ Le début doit immédiatement accrocher le lecteur sinon il renoncera à poursuivre sa lecture.

2/ Le post-scriptum doit rappeler l’argument majeur de l’offre et insister sur l’urgence de la réponse.

- La carte-réponse :

Elle doit permettre au lecteur de passer facilement à l’acte d’achat ou à la demande de documentation et autoriser le contrôle du succès de chaque opération en dénombrant les cartes-réponses reçues.

*   *   *

Lorsque le mailing permet la vente immédiate d’une marchandise ou d’un service (publicité en un temps), l’offre doit réunir toutes ou en partie les conditions suivantes :

- être limitée dans le temps,

- donner une garantie (droit de retour),

- accorder un rabais, une remise ou une prime,

- proposer un concours, offrir un cadeau.

C. Tester le mailing

- Avant d’envoyer le mailing à l'ensemble des adresses du fichier sélectionné, il est nécessaire de procéder d’abord à des tests en respectant la règle suivante :

- L’échantillon doit être représentatif et comporter environ 10 % du fichier. (Pour permettre une extrapolation fiable, il faudrait un minimum 1'000 adresses.)

Les tests permettent d’évaluer l'impact de l'opération sans devoir pour autant engendrer l'intégralité du coût de l’investissement pour l'envoi total du mailing.

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